План рекламной кампании

Цель этой статьи – помочь вам научиться самостоятельно разрабатывать рекламные кампании или контролировать организацию рекламных кампаний, если вы отдаете это дело на аутсорс.

Для начала давайте разберемся с составляющими рекламной кампании.

Цели рекламной кампании

• Формирование спроса
• Увеличение продаж/доли рынка
• Вывод на рынок нового продукта/компании/проекта
• Повышение известности торговой марки/компании/персонального бренда

Рынок здесь имеется в виду как продуктовый, так и территориальный, и потребительский. Все остальные цели, которые вы сможете придумать – вытекают из этих четырех и в конечном итоге, так или иначе, сводятся к продажам.

Задачи рекламной кампании формулируются, исходя из годовой стратегии маркетинга предприятия, результатов маркетинговых исследований и тактических планов продвижения рекламируемого продукта. Задачами могут быть:

• Позиционирование предложения (товара или услуги)
• Привлечение определенного сегмента целевой аудитории
• Увеличение процента спонтанной узнаваемости названия (без подсказки)
• Сбыт определенной категории товара
• Сообщить о новой опции/функции/сервисе в старой услуге/товаре

И так далее.

При этом надо различать хаотическую, спонтанную рекламу и рекламную кампанию – грамотную и стратегически спланированную на основании рыночных данных.

Первое – это то, что делает практически поголовно весь малый и средний бизнес в России. Второе – делает небольшая часть компаний с продвинутыми руководителями или грамотными маркетологам.

Также полноценные рекламные кампании разрабатывают маркетинг агентства и консультанты.

Виды рекламных кампаний

В Интернете вы можете найти различные классификации и виды рекламных кампаний. И географические, и торговые, и продуктовые, и по рекламным носителям, и каких только вариаций на эту тему нет. Но, по сути, все рекламные кампании делятся на три типа:

• Онлайн
• Оффлайн
• И комбинированные

Вы либо полностью проводите рекламную кампанию в Интернете, если ваша целевая аудитория потребляет информацию только из онлайн источников. Либо используете только оффлайновые методы рекламной кампании, если аудитория вашего продукта использует каналы информации, не связанные с вебом. Либо сочетаете обе эти сферы коммуникаций при проведении рекламных кампаний.

Соответственно, только в зависимости от предпочтений вашей целевой аудитории вы выбираете средства рекламной кампании, с помощью которых вы будете транслировать свое предложение рынку. Запомните и запишите красной помадой на зеркале (желательно на том, в которое чаще всего смотрится гендиректор вашей компании):

Все. Решения. Маркетинг. Берет. НА РЫНКЕ!

У потребителей. Из аналитики. Из опросов. Из исследований. Там, «на улице»! Вне стен компании.

А НЕ в кабинетах топ-менеджеров, НЕ в головах у руководителей, НЕ на совещаниях, планерках, опросов сотрудников, и иже с ними!

Поэтому ваши инструменты рекламной кампании должны включать в себя только те рекламные носители, которые являются каналами информации именно для ваших целевых сегментов! Чтобы их узнать – потребителям задаются простые вопросы:

• Каким поиском вы пользуетесь чаще всего? (для планирования контекстной рекламы)
• Какие газеты / журналы вы читаете? (это два разных вопроса)
• Какие радиостанции вы слушаете? В какое время чаще всего?
• Какие передачи смотрите по ТВ?
• Какие сайты посещаете хотя бы раз в день? Раз в неделю?
• Какими мобильными приложениями пользуетесь?

Принцип, думаю, понятен.

Также в рекламную кампанию можно включить один или несколько инструментов для тестирования – проверки их  работоспособности в плане привлечения клиентов, но это уже зависит от размера вашего бюджета. Такой тестовый канал может и выстрелить в плане продаж, а может и не привести вам ни одного клиента. Вы должны понимать риски.

Разработка рекламной кампании

Перед тем как приступить к разработке рекламной кампании, вам необходимо  продумать и подготовить концепцию рекламной кампании. Это документ, описывающий ключевые моменты подготовки рекламной кампании:

• Цели и задачи рекламной кампании – чего мы хотим достичь
• На кого направлена рекламная кампания – ваша целевая аудитория
• Их интересы, увлечения, желания – что ляжет в основу рекламных сообщений
• Где эти люди обитают – где они должны увидеть ваше рекламное сообщение
• Данные маркетинговых исследований
• Какие гипотезы (позиционирование) вы будете проверять в ходе рекламной кампании
• Региональный охват
• Продолжительность рекламной кампании
• Какими показателями будете отслеживать эффективность (посетители, подписчики, звонки, заявки, продажи…)
• Как будете кодировать используемые рекламные носители

Особое внимание при создании рекламной кампании уделите подробному описанию целевых сегментов потребителей. Если вы правильно опишите первые три пункта концепции – это уже половина успеха вашей программы рекламной кампании. Недаром один из отцов-основателей рекламы сказал:

«Есть три слагаемых успеха рекламной кампании – кому, где и когда».

Вы должны четко понимать, кому вы продаете, где именно вы рассказываете о вашем предложении, чтобы его не просто увидели, но еще и восприняли, и когда вы это делаете – очевидно, ваш потребитель должен находиться в это время в том самом месте.

https://www.youtube.com/watch?v=luT0quxQ0Hk

При описании потребителей рекламной кампании недостаточно упомянуть, что это мужчина, или женщина, или подросток, такого-то возраста, образования, семейного положения. Это в прошлом! Сейчас необходимо полностью прописывать подробный аватар целевого клиента.

Как создать рекламную кампанию

Чтобы грамотно разработать рекламную кампанию, которая действительно принесет вам продажи, а не просто сольет ваш бюджет, первым дело, я заклинаю об этом всех своих читателей, студентов и клиентов – проведите маркетинговое исследование! Хотя бы минимальное. Пусть кабинетное. Это бесплатно. Нужно только чуть больше времени. Хотя бы изучите вашего потребителя – будущую целевую аудиторию рекламной кампании. Хотя бы опросите ваших действующих клиентов – ведь они когда-то были потенциальными.

Ведь как у нас обычно – а давайте дадим рекламу? А давайте! Где? Ну, вот там, там, и там. Что в рекламе скажем? Ну, мы на рынке с такого-то года, адрес такой-то, и – мы лучшие! А макет нам сляпает агентство, или типография, или (что еще хуже) издательство газеты. А потом – ой, что-то реклама не работает… Только деньги зря потратили!((

Ни – почему именно здесь размещаем рекламу, ни кто ее увидит, ни сколько раз, ни какую потребность решаем, ни почему будут у нас покупать, ни призыва к действию – ни-че-го! Иногда даже продукт не показывают! Что продают?? Кому?? Кто??? Ничего не понятно!

• Бесплатный семинар «Топ-30 ошибок в российском малом бизнесе»

Соответственно, если вы не поленитесь провести предварительное исследование и тщательно копнете – у вас будет масса необходимой и важной информации для разработки и настройки рекламной кампании. У вас будут все ответы на вышеупомянутые вопрос для разработки концепции рекламной кампании.

И даже идея рекламной кампании вам придет сама по себе в ходе вашего анализа рынка и данных. Вам НЕ нужен безумный дизайн, или дикий «креатив», или оригинальная подача в ваших медиа!

«Реклама должна быть простой и понятной!» Клод Хопкинс

Вы вполне можете разработать рекламную кампанию на примере ваших успешных конкурентов. Не скопировать точь-в-точь, а использовать какой-то наиболее успешный, конверсионный элемент. Например, изображение товара – почти такой, да не такой же. Или ход с дедлайном («Осталось всего 100 комплектов!»). Или внедрить такой же сервис, который повышает продажи. И так далее.

Планирование рекламной кампании

Собственно, стратегия рекламной кампании включает в себя план рекламной кампании – сколько, какой рекламы и где даем, и бюджет рекламной кампании – сколько нам все это будет стоить вместе с производством, размещением и замерами показателей.

План рекламной кампании

Медиаплан рекламной кампании составить не так сложно, как могут думать те, кто его ни разу не делал. Фактически вы перечисляете все каналы информации ваших потребителей, выявленные на предыдущих этапах разработки рекламной кампании, и проставляете:

• число и вид рекламных носителей, задействованных в канале
• формат рекламного сообщения
• количество повторов
• даты и длительность размещения
• количественный показатель для замера эффективности

Получается такая табличка в формате Exsel, удобная для наглядного представления, анализа и контроля данных.

Если у вас нет возможности заниматься этим самостоятельно – профессиональное медиапланирование рекламных кампаний сделает для вас специализированное рекламное агентство. Хотя в этом нет ничего сложного – как и любая обычная работа с таблицами.

Стратегическое планирование рекламных кампаний обычно закладывается в годовой стратегии развития компании или в плане маркетинга. То есть – в какие месяцы и в отношении каких продуктов вы планируете в течение года провести рекламные кампании.

Если у вас планируется выпуск нового продукта, или смена упаковки, или обновление действующей линейки – вы понимаете, когда вам для продвижения понадобится рекламная поддержка. И учитываете в стратегическом плане ресурсы и время на рекламную активность.

Бюджет рекламной кампании

Стоимость рекламной кампании складывается из производства и размещения рекламы согласно медаплану, в отдельных случаях еще из тестирования и подведения результатов.

https://www.youtube.com/watch?v=zPHsSuSZpL0

Расчет рекламной кампании обычно делается после разработки медиаплана. Когда вам наглядно видно, какой охват целевой аудитории вам необходимо осуществить для достижения целей рекламной кампании (читай сначала).

Для того, чтобы понять свои затраты на рекламную кампанию, достаточно просто обзвонить или направить email запросы на прайс в компании, где вы планируете изготавливать рекламные сообщения, в компании, которые владеют рекламными носителями, где вы планируете размещаться, в компании, которые предоставляют людей (если вам нужны аниматоры, модели, интервьюеры и т.д.).

Не забудьте, что комплексные расходы на рекламную кампанию не должны составлять больше 1/10 прогнозируемого валового дохода от ваших продаж в результате проведения рекламной кампании! Иначе она считается заведомо нецелесообразна.

=========================

Продолжение статьи – вторая часть здесь.

Самые свежие статьи всегда здесь: подписывайтесь на мою рассылку.
И здесь: присоединяйтесь ко мне в Инстаграм: @marketing_ru.

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Видео:Как составить медиаплан рекламной кампанииСкачать

Как составить эффективный рекламный план на год: 10 шагов

1. Изучите прошлогодние результаты

2. Определите свои цели

3. Оцените конкурентов

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

6. Проведите обзор альтернативных каналов

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

8. Выделите и распределите бюджет

9. Посоветуйтесь с коллегами

10. Будьте готовы вносить изменения

Начался новый год и настало время задуматься, что же мы можем и должны ожидать от интернет-рекламы в течение ближайших 12 месяцев.

Давайте откроем ваш рекламный план… В смысле у вас нет плана?

В таком случае нельзя терять время, нужно заняться его разработкой прямо сейчас.

Для создания успешного плана нужно проанализировать результаты прошедшей рекламы, оценить позиции конкурентов, детально проработать свое предложение и сделать еще многое другое.

Такой план позволит вам развиваться и покажет как достигать поставленных бизнес-целей.

Итак, рассмотрим 10 шагов по созданию эффективного плана привлечения платного трафика на сайт:

Базовой или отправной точкой для создания хорошего плана должны стать результаты уже проведенных рекламных кампаний. Изучите данные за последний год, а лучше даже за несколько лет.

Обратите внимание на успехи и неудачи, которые происходили в течение года и ответьте на вопросы:

• Вы достигли своей цели?
• Какие выводы вы сделали исходя из успехов и провалов?
• Имело ли смысл делать что-то иначе, чем вы делали: проводить другие тесты, распределять бюджет, использовать разные типы рекламных кампаний и т.п.?
• Можно ли на основании собранной статистики выявить какие-то закономерности?
• Какие приемы, приносившие положительный результат в прошлом, сейчас перестают работать?
• Есть ли сезонные тенденции?
• Есть ли какие-то необъяснимые на первый взгляд всплески эффективности? Можно ли найти им объяснение и, если да, можно ли повторно их генерировать?

2. Определите свои цели

Чтобы “рекламный” год прошел успешно, очень важно определить для себя показатели этой успешности.

Проще говоря, без прогноза желаемых результатов невозможно будет сказать хорошо или плохо отработала реклама.

Проработайте цели на различные периоды: краткосрочные и долгосрочные. Продумайте, какие из целей вы озвучите специалистам по рекламе.

https://www.youtube.com/watch?v=59FxPnM3hoA

Составьте схему, иллюстрирующую, как с помощью маленьких локальных целей вы сможете обеспечить выполнение глобальных бизнес-показателей.

И обязательно наметьте промежуточные оценочные сессии, чтобы оперативно отслеживать выполнение поставленных целей и в случае чего своевременно вносить коррективы в работу.

3. Оцените конкурентов

Итак, вы знаете, как ваша реклама работала последние несколько лет, вы наметили цели на следующий год, составили примерный план по их достижению.

Теперь давайте посмотрим на ваших конкурентов

Начните с оценки текущего состояния рекламного аукциона. Кто задирает ставки, кто играет на понижение и не лезет в топ.

Попробуйте собрать информацию по ставкам за несколько месяцев. Выясните, кто ведет постоянную агрессивную ставочную политику.

Есть ли сюрпризы? Есть ли бренды, которые вы ожидали увидеть, но не увидели? Почему их нет в рекламе? Может быть, они используют другие каналы привлечения трафика? Возможно, они не отображаются в аукционе, потому что используют другие условия показов своих объявлений.

Составьте список ваших основных конкурентов и попробуйте собрать о них такую информацию:

• Какой ставочной стратегии они придерживаются?
• Как выглядят их объявления?
• Как они используют другие каналы привлечения трафика?

Исходя из полученных ответов попробуйте выделить что-то полезное и для себя.

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

После оценки конкурентов займитесь анализом своих сильных и слабых сторон.

Ответьте на следующие вопросы:

• Как ваше предложение оценивается по сравнению с предложениями конкурентов. В чем вы выигрываете и в чем проигрываете? Понимают ли это все сотрудники вашей компании?
• Доносите ли вы свои выгоды до конечного потребителя?
• Можно ли усилить ваше предложение?
• К правильной ли аудитории вы обращаетесь в рекламных посылах?

Сосредоточьтесь на еще большем усилении своих положительных качеств, изучите и постарайтесь внедрить в свой продукт сильные качества продукта конкурентов.

Конечно, такие маркетинговые исследования и последующие внедрения — это не быстрый процесс. Но для достижения успеха делать это нужно постоянно.

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

Если ваши рекламные кампании работают успешно, то, может быть, и не надо ничего менять.

Но, возможно, стоит провести аудит ваших кампаний “вторым” взглядом, чтобы точно определить можно ли в них что-то улучшить?

Внимательно посмотрите на свои существующие кампании, обратитесь за помощью к сторонним специалистам. Сейчас на рынке много предложений по бесплатному аудиту рекламы. Понятно, что цель этих аудитов — сделать вас клиентом агентства. Но тем не менее, есть вероятность получить несколько полезных советов, причем бесплатно. Разве плохо?

Если говорить более конкретно, то имеет смысл подумать над следующими моментами:

• Можете ли вы повысить конверсию, чтобы увеличить эффективность затрат по различным направлениям?
• Можете ли вы вложить больший бюджет в рекламные кампании или каналы с хорошей эффективностью?
• Можете ли поработать над повышением эффективности обработки трафика с различных устройств?

6. Проведите обзор альтернативных каналов

Исходя из ваших целей, вы наверняка уже определили основные каналы и типы кампаний, которые помогут вам их достигнуть.

Однако, совсем не будет лишним подумать о других каналах, которые потенциально также могут быть вам полезны.

Рассмотрите возможность использования других рекламных систем, нишевых порталов, работу с аудиторией лидеров мнений в вашей тематике. Что из полученных вариантов имеет смысл протестировать в ближайшее время.

Не нужно хвататься сразу за все. Но полный список для потенциального теста и оценки вы должны иметь. Рано или поздно найдете свой клондайк.

Заложите определенный постоянный бюджет и время на тесты. Это существенно повысит шансы найти действенные площадки для рекламы.

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

После определения приоритетных направлений рекламы и используемых рекламных кампаний, разработайте детальный сценарий поведения пользователя, совершающего покупку, и влияние каждой рекламной кампании на этот процесс.

Убедитесь, что у вас продумано все движение потенциального клиента к покупке, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая удобным сервисом доставки купленного товара.

8. Выделите и распределите бюджет

Теперь, когда вы знаете, каких показателей нужно достичь и как это сделать, пришло время спланировать бюджет.

https://www.youtube.com/watch?v=sfkEDdQWmTQu0026list=PLlo-oyQlNeg_H64PuTe_F8wbM4eM8qd1-

Определите финансовые пределы, которых вы будете придерживаться по каждой рекламной кампании. Возможно, это будет не постоянная величина, а зависимая от показателей рекламной эффективности: стоимости лида, количества кликов и т.п.

Повторюсь: не забудьте выделить немного дополнительного бюджета для тестирования различных каналов и гипотез.

9. Посоветуйтесь с коллегами

Вы проделали большую работу: провели анализ рынка, проанализировали и спроектировали свои маркетинговые активности, выделили денег. И почти готовы начать.

Но есть еще один совет.

Покажите свои планы и расчеты коллегам, которые также участвуют в работе по достижению успеха: ваши продавцы, маркетологи, специалисты клиентского сервиса и так далее. Любой из них может неожиданно предложить качественное решение, которое вы могли упустить из виду.

Не отказывайтесь от такой возможности.

10. Будьте готовы вносить изменения

В интернет-рекламе все может измениться буквально за несколько часов или даже минут. Следите за новостями рекламных систем, за поведением конкурентов, за ситуацией на рынке в целом.

Будьте готовы оперативно реагировать изменения. Тогда все у вас будет в порядке!

Видео:Как составить медиаплан рекламной кампании для ТАРГЕТА? Шаблон медиаплана скачать ексельСкачать

Разработка медиаплана с примером

Если вы только собираетесь запускать рекламную кампанию – не важно, в офлайне или в онлайне, скорее всего, вы не сможете сказать точно, во сколько это обойдется. И тем более – сколько будете тратить на привлечение каждого клиента.

Для этого нужен медиаплан – специальный документ, в котором подробно прописаны цели и график ведения всех маркетинговых мероприятий с прогнозными показателями. Где, когда и за сколько вы собираетесь продвигать ваш товар или услугу.

Обычно медиаплан составляют маркетологи. В этой статье – подробная инструкция специально для тех, кто далек от маркетинга. На примере контекстной рекламы.

Для чего нужен медиаплан

Медиапланирование направлено на долгосрочный результат, а значит, предполагает, что вы заранее знаете, как будете достигать конкретных целей (повысить число заявок, привлечь новых клиентов или удержать существующих). Это главное отличие от спонтанных рекламных кампаний, где принимают решения по ситуации.

Чтобы знать, каких результатов ждать от маркетинговой деятельности, нужно всё тщательно спланировать и зафиксировать. Если у вас десятки или сотни рекламных кампаний, которые рассчитаны на несколько каналов продвижения, лучше составить подробный медиаплан. Так все нужные данные всегда будут под рукой.

Главное назначение медиаплана – он помогает контролировать рекламный бюджет. В нем вы указываете все каналы, которые вы задействуете в продвижении, и по каждому из них прописываете сроки, показатели эффективности + бюджет.

Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса: сколько денег нужно выделить на рекламу и какие примерные результаты из этого получатся, а именно – сколько клиентов и по какой цене.

К моменту составлению медиаплана у вас должна быть готова подготовительная часть, а именно:

• Составлены портреты целевой аудитории;
• Изучены конкуренты, их сильные и слабые стороны;
• Собрано семантическое ядро (для контекстной рекламы);
• Сформулированы ценностные предложения.

То есть всё, что необходимо для запуска рекламы.

Итак, с чего начать составление медиаплана?

Шаг 1: формулировка цели

Определите цели, которые вы хотите достичь. Варианты: привлечь новых клиентов, повысить продажи по действующей базе, «прокачать» имидж бренда или нового продукта (в основном относится к гигантам рынка).

Мы будем говорить о рекламе для малого или среднего бизнеса, которая рассчитана на «теплого» клиента – того, кто заинтересован прямо сейчас и поэтому с большей вероятностью сделает заявку, заказ или звонок. То есть наша цель – сбор лидов.

https://www.youtube.com/watch?v=Imdy7jt7kKMu0026list=PLlo-oyQlNeg_H64PuTe_F8wbM4eM8qd1-

Следующий этап – решаем, где будем рекламироваться, чтобы достичь поставленной цели.

Шаг 2: выбор каналов продвижения

Важно выбрать каналы, которые максимально подходят под специфику вашего продукта.

На поиске Яндекс & Google лучше работать с «горячим» спросом, так как пользователи целенаправленно ищут решение своей проблемы, конкретный продукт.

В сетях – всё наоборот. Они смотрят новости, погоду, рецепт борща и т.д. Нет смысла пытаться продавать им что-то прямо сейчас. Поэтому в РСЯ и КМС можно ориентироваться на:

• Отложенный спрос. Это относится к продуктам, которые не нужны прямо сейчас, но пользователь смотрел о них информацию в интернете ранее;
• Опережение спроса. Например, тем кто искал автоэвакуатор, уже буквально завтра понадобится ремонт авто. Даже когда автомобиль просто заглох, с 99,9% вероятностью клиент пойдет в сервис. Фишка в том, что мы начинаем рекламироваться раньше, чем конкуренты.

Конечно, и конкуренция на поиске гораздо выше, так как все хотят поймать пользователя, который готов совершить целевое действие прямо сейчас. Отсюда высокие ставки. Поэтому минимальная маржа при продаже товара или услуги через контекстную рекламу – 50%, а в идеале от 100%.

Теперь о соцсетях.

Здесь ставки на данный момент не такие высокие, как в контексте, а значит, можно рекламироваться с небольшим бюджетом. Главное, чтобы это было что-то несложное и понятное пользователю.

Если ваш продукт можно «вкусно» показать – подойдет Instagram. Например, косметика или фитнес-клуб.

Если у вас дорогой продукт, можно попробовать запустить рекламу в – по сравнению с другими соцсетями там самая богатая аудитория.

Реклама в «Одноклассниках» неплохо заходит в регионах для возрастной категории 35+. Хорошо, если продукт связан с каким-либо хобби: товары для рыболова, допустим.

Во «ВКонтакте» можно продать всё что угодно: от футболок с принтами до недвижимости. Главное, целиться на правильную аудиторию.

Покажем составление медиаплана для контекстной рекламы.

Выбираем следующие каналы продвижения:

• Яндекс Поиск;
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);
• Google Поиск.

Шаг 3: назначение сроков и исполнителей

Определитесь, какой будет по длительности рекламная кампания. Важно, чтобы за этот срок вы успели достичь поставленных целей и окупить инвестиции.

Мы покажем расчет прогнозных показателей для контекстной рекламы в Яндексе и Google на месяц. Исполнитель – штатный маркетолог.

Итак, на старте у нас вот такая таблица:

Сроки работ и ответственного исполнителя в нашем случае оставим за кадром, чтобы не перегружать таблицу, а вообще их так же нужно вносить – в последние столбцы после бюджета.

Переходим к самому главному – расчетам и прогнозированию.

Шаг 4: расчет стоимости заявки (лида)

По сути это стоимость каждого целевого действия, в котором вы заинтересованы (звонок / заявка с контактами конкретного пользователя).

Мы разделяем понятия фактическая и благоприятная стоимость лида. На этапе прогнозирования определяем вторую.

Вот формула для расчета:

Стоимость лида (благоприятная) = Стоимость клиента х Конверсия в заказ

Как видите, чтобы выйти на данные по заявкам, начинаем с прогнозных данных по продажам. Раскручиваем расчеты в обратном порядке.

Стоимость клиента (стоимость заказа) – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку.

Эта величина рассчитывается как выручка за вычетом себестоимости, прочих расходов (аренда, транспорт, налоги и т.д.)

Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прочие расходы в одном заказе составляют 500 рублей. Чистую прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 000 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.

https://www.youtube.com/watch?v=Cntckkeinnk

Стоимость клиента = 2 000 рублей. Она одна на все каналы.

За месяц мы можем обслужить 100 клиентов. Распределим их в соотношение 40 / 20 / 40 (по 40 на Яндекс и Google поиск, 20 на РСЯ).

Дальше определяем конверсию в заказ.

Не каждый лид становится клиентом. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, конверсия в заказ составит 30%.

Если вы только начинаете бизнес и данных по продажам у вас еще нет, можно взять эти 30% как гипотезу (по всем каналам одинаково).

Стоимость лида (благоприятная) = 2 000 рублей х 30% = 600 рублей

Для нашего примера благоприятная стоимость лида получается 600 рублей:

По этим значениям и показателю конверсии в заказ можно определить, сколько необходимо заявок, чтобы привести нужное количество клиентов.

Для примера – Яндекс поиск. Если 40 клиентов это 30% конверсии в заказ, то для их получения нам потребуется 133 заявки. Аналогично – Google поиск. Для РСЯ 66 заявок.

Шаг 5: прогноз цены клика

Используем для этого встроенный инструмент в Яндекс.Директе

Смотрим на две колонки – списываемая цена и ставка. Они идут к каждой ключевой фразе.

Пример по одному из наших проектов:

Ставка – это величина, необходимая для прохождения рекламного аукциона в Яндекс.Директе и получения определенного объема трафика.

Списываемая цена клика – столько денег из рекламного бюджета будет списываться при клике по вашим объявлениям.

Встроенный инструмент Яндекс.Директ (как и в Google Ads) позволяет прогнозировать число кликов. Однако не стоит целиком полагаться на них. Это прогнозные величины, которые система определяет, исходя из опыта предыдущих рекламодателей по конкретному продукту в конкретном регионе. На деле они почти всегда ниже.

Это всего лишь прогноз, а значит, неизбежны погрешности. Дело в том, что рекламные системы усредняют данные по всем рекламным кампаниям одной тематики и строят прогноз по статистике показов и кликов за последние 28 дней.

Следовательно, если спрос на товар сезонный, цифры уже получатся необъективными.

Те величины, что мы видим в интерфейсе того же Яндекс.Директа касаемо ставки и списываемой цены клика, еще раз подчеркнем, очень и очень условные. Их, конечно, нужно иметь ввиду, но ни в коем случае не ориентироваться на них слепо.

Цена клика = Стоимость лида х Конверсия в заявку

Примерную стоимость заявки мы уже рассчитали, у нас это 600 рублей.

Что касается конверсии в заявку, это также прогнозный показатель.

Определить его можно, используя статистику конкурентов или с других каналов трафика. Последнее пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO-трафик). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.

На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Слишком оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.

Мы возьмем показатель конверсии в заявку 5% для поиска и 3% для сетей. Ведь на поиске аудитория всегда более «горячая», то есть готовая к целевому действию.

Рассчитываем по формуле стоимость клика для всех каналов.

Яндекс поиск & Google поиск = 600 рублей х 5% = 30 рублей

РСЯ = 600 рублей х 3% = 18 рублей

Шаг 6: расчет бюджета

И, наконец, нам остается посчитать плановый бюджет.

Бюджет = Средняя цена клика х Количество кликов

Среднюю стоимость клика мы знаем, а количество кликов выводим из количества заявок.

Чтобы получить по 133 заявки с Яндекс & Google поиска, умножаем их на конверсию 5% = 2 660 кликов.

Для РСЯ = 66 заявок х 3% = 2 200 кликов.

Таким образом, нам потребуется 79 800 и 39 600 рублей соответственно. Итого 199 200 рублей для «покупки» 100 клиентов.

https://www.youtube.com/watch?v=A_9Nqtt4qQI

Вот так мы получаем базовый медиаплан, благодаря которому по ходу ведения рекламных кампаний можно контролировать все показатели по воронке от средней цены клика до стоимости клиента и при необходимости оперативно что-то корректировать.

Когда вы четко видите, где именно идет расхождение с планом – оптимизировать процесс намного проще.

Высоких вам конверсий!

Видео:Как составить медиаплан рекламной кампании и контролировать ее успехСкачать

Как грамотно планировать рекламные кампании

Качественной рекламной кампании обязательно предшествует грамотное планирование.

Этапы планирования рекламной кампании

1. Оценка текущего состояния проекта и анализ трендов рынка.
2. Постановка кратко- (6 мес.) и среднесрочных (1-2 года) целей, достижимых в рамках бюджетов, выделяемых на кампанию.
3. Согласование организационных вопросов и процедур.

   Важно на старте синхронизировать ожидания между клиентом и агентством: кто за что отвечает, и какие риски возникают, если запланированные действия в срок не выполняет одна из сторон.

Фундаментальным документом, позволяющим системно организовать процесс подготовки рекламной кампании, является План Измерений (Measurement Plan). Он же служитосновой для формирования маркетинговых задач.

Четыре бизнес-цели любого проекта

Первый этап всегда индивидуален, т.к. зависит от конкретного проекта, поэтому сразу перейду к описанию второго, самого главного, благодаря которому мы строим маркетинговые стратегии наших клиентов.

Капитан подсказывает, что любая рекламная кампания должна иметь цель. С хрипотой в горле надрываются спикеры на конференциях, говоря, что главное — это продажи, а не трафик. Да, для e-commerce это истина. А что делать с остальными случаями не уточняется.

Методика Measurement Plan позволяет работать, ориентируясь на макроконверсии, чаще всего это заявки и звонки с сайта. Именно их необходимо отслеживать и анализировать, чтобы понять, как сайт решает задачи бизнеса, а их всего 4:

• Увеличение продаж
• Увеличение прибыли
• Увеличение лояльности
• Увеличение узнаваемости

Для выполнения каждой из них мы используем определенные каналы рекламы:

Все 4 бизнес-задачи отражены в брифе, где мы выделяем и расписываем детально, к чему должны подойти и за какой период.

Этот этап крайне важен для достижения результата. В документе клиент вместе с менеджером отвечает на главные вопросы, которые помогают специалистам сформировать рекламную кампанию, ориентированную на достижение конкретных, измеримых целей. Текущие и плановые показатели фиксируются в Плане Измерений (шаблон этого файла доступен по ссылке).

Оценка результатов: KPI и сегменты

Разобравшись с бизнес-целями рекламной кампании, мы можем уточнить их, сформулировав задачи, KPI и сегменты.

Если бизнес-задача — это вещь, понятная руководителю или директору по маркетингу (чаще всего им и ставят цели в таком виде), то задачи — это более мелкие итерации, помогающие понять, какие именно категории товара нужно продавать и какие именно лиды следует привлекать.

https://www.youtube.com/watch?v=zJTDbysTSoA

С KPI вы можете представить результат в цифрах. Как правило, это количество чего-то — заявок, звонков, продаж, коэффициента конверсии, видимости.

Сегменты помогают сфокусироваться на целевой аудитории, например, нам интересны клиенты только из Москвы или только nobrand-трафик. Всё это фиксируется в сегментах (которые мы потом собираем в Google Analytics и далее, в виде дашборда предоставляем клиенту).

Единые дашборды (для клиента и агентства) позволяют трактовать все цифры однозначно и видеть динамику на основании одних и тех же данных. Очень рекомендую.

Для более точной оценки нам важен предыдущий опыт, иначе вместо плана мы получим прогнозы.

Отступление: Важно разделить понятия «прогноз» и «план». Прогноз делается на основании примерных данных, когда статистики мало. Эти значения могут иметь большую погрешность.

План — данные, полученные во время опыта по этой рекламной кампании. Отклонения план-факт не должны быть более 20%.

Если предыдущего опыта нет, например, сайт жил без целей GA, то мы делаем настройку и выделяем 1-3 месяца на формирование прогнозных или плановых показателей. В этом случае нужно обязательно обновить План Измерений, заполненный на первоначальном брифинге.

Когда данные по целям и e-commerce есть (особенно, если они собирались не менее года), изучаем текущие показатели по выбранным задачам. Это позволяет трезво оценить и зафиксировать сроки увеличения KPI в абсолютных и относительных значениях.

Рекомендую еженедельно сверяться с Планом Измерений для фокусировки на конкретных показателях. Так вы будете владеть ситуацией: какие действия вас приближают к цели, а какие нет.

Нередко случается так, что по ходу рекламной кампании от клиента приходят дополнительные задачи, которые противоречат изначально поставленным бизнес-целям.

В этом случае агентство может мотивированно отказаться от её решения (сэкономив тем самым клиентский бюджет) или же осознанно, вместе с заказчиком дополнить План Измерений.

Переоценку Планов Измерений назначайте заранее, например, раз в квартал или раз в полгода (в зависимости от типа бизнеса).

Ваше первоначальное планирование рекламной кампании могло оказаться прогнозом, который требует серьезной корректировки.

Этого не стоит бояться, ведь рекламная среда изменчива, конкурентная среда динамична, а перемены в бизнесе клиента, вообще от вас не зависят.

Главное — не забывать о ретроспективах, и системный подход обязательно будет вознаграждён наиболее лучшим результатом в сложившихся реалиях.

Видео:ВЕСЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: разбор всех инструментов рекламы за 17 минут! Цели, задачи, результат.Скачать

План рекламной кампании

Определение 1

План рекламной кампании – это документ, в котором отражаются методические основы организации и проведения комплекса рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной маркетинговой задачи.

Свое воплощение в данном документе находят технологии реализации рекламной стратегии фирмы и достижения ее целей.

План рекламной кампании является результатом успешного прохождения подготовительного этапа, связанного с планированием рекламных мероприятий, участие в котором принимают все структурные подразделения рекламного агентства, а также отдел маркетинга фирмы-рекламодателя.

Его главной задачей выступает определение того, каким образом рекламное послание будет донесено до потребителей – в какой форме, при помощи каких средств, в рамках какого бюджета.

Для решения данной задачи рекламный план должен включать в себя информацию об общей концепции рекламы, перечне рекламных мероприятий, подлежащих реализации, сроках их исполнения и лицах, несущих за них ответственность, стоимости рекламы и медиаканалов ее распространения.

• Курсовая работа 400 руб.
• Реферат 260 руб.
• Контрольная работа 210 руб.

План рекламной кампании в обязательном порядке подлежит утверждению со стороны руководства рекламодателя. При этом его разработкой рекламодатель может заниматься самостоятельно, либо передать исполнение данной функции на аутсорсинг специализированным организациям – рекламным агентствам.

https://www.youtube.com/watch?v=DWsIgyOuOHE

Так или иначе, рекламный план всегда разрабатывается на определенную временную перспективу. В зависимости от длительности проведения рекламной кампании он может быть краткосрочным, среднесрочным или долгосрочном.

Вне зависимости от его временной ориентации план рекламной кампании должен в обязательном порядке включать в себя три базовых группы вопросов, а именно:

• цели и задачи рекламной кампании;
• стратегия и тактика рекламных сообщений;
• стратегия и тактика выбора каналов распространения рекламы.

Замечание 1

Стоит отметить, что помимо самих рекламных мероприятий план рекламной кампании включает в себя и иные коммуникационные инструменты, используемые в маркетинге. К ним могут быть отнесены проведение выставок, организация и построение связей с общественностью, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, личные продажи и пр.

Общая структура плана рекламной кампании и его разделы

Типовой план рекламной кампании обычно состоит из четырех разделов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Опишем содержание и особенности каждого из них более подробно.

Рисунок 1. Базовые разделы типового плана рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, первым разделом плана любой рекламной кампании выступает резюме, содержащее в себе основные моменты рекламного плана, требующие своего одобрения и утверждения со стороны руководящего звена фирмы-рекламодателя. Обычно данный раздел содержит в себе пояснительную записку, свое отражение в которой находят:

• сведения, касающиеся целей рекламной кампании и результатов, ожидаемых от ее реализации;
• информация об анализе рынка;
• основные данные рекламной стратегии;
• выбор средств и инструментов распространения рекламы;
• информация о бюджете рекламной кампании;
• график реализации ее мероприятий;
• предполагаемая оценка ее эффективности.

Второй раздел плана содержит в себе результаты ситуационного анализа. Основой для его написания выступают результаты маркетинговых исследований, опирающиеся на сбор, анализ и обработку первичной и вторичной информации.

В данном разделе освещаются основные положения маркетингового плана, а также описываются маркетинговые параметры, оказывающие влияние на параметры плана рекламной кампании, в частности – на целеполагание и формирование стратегии.

Также свое отражение здесь находят результаты отраслевого анализа, информация о конкурентах, компании и ее продукции, а также коммуникационная стратегия фирмы в целом.

Третий раздел плана содержит в себе цели рекламной кампании, планируемой к реализации. Именно ему отводится ключевая роль во всем документе. В общем смысле под рекламными целями понимаются те специфические задачи, которые выполняются рекламой в заданный период времени в среде определенной аудитории.

Цели рекламной кампании могут быть оперативными, поведенческими и множественными. Так, они могут касаться увеличения доли рынка, выстраивания доверительных отношений с потребителями, повышения первичного и вторичного спроса на товары и услуги фирмы и т.д. Так или иначе, все они должны быть отражены в третьем разделе рекламного плана.

Наконец, завершающей частью плана рекламной кампании считается непосредственно описание самой рекламной стратегии, ведь именно на ее основе впоследствии и будут создаваться рекламные продукты.

Рекламная стратегия, как правило, формируется из ряда составляющих. Обычно к их числу относят целевую рекламную аудиторию, состоящую из числа потенциальных потребителей, концепцию рекламируемого товара или услуги, средства распространения рекламных обращений, общую характеристику рекламных продуктов, бюджет рекламной кампании, а также способы и формы ее контроля.

Порядок разработки и утверждения плана рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании происходит поэтапно, и после своего утверждения плавно перетекает в стадию реализации. Основными стадиями данного процесса считаются следующие этапы:

• целеполагание;
• определение и изучение целевой аудитории;
• планирование бюджета;
• назначение ответственных лиц;
• разработка концепции рекламной кампании;
• выбор средств рекламы и каналов коммуникации;
• разработка рекламного обращения;
• составление окончательной сметы расходов;
• календарное планирование;
• разработка и изготовление рекламы;
• утверждение плана;
• практическая реализация рекламной кампании;
• оценка эффективности рекламной кампании.

Каждый из этапов по-своему важен и играет свою роль в построении и последующем исполнении плана рекламной деятельности. Так или иначе, планированию рекламной кампании всегда предшествует проведение анализа рыночной ситуации, изучение продукта, конкурентов и потребителей. Лишь после этого можно приступать к планированию и разработке собственной рекламной кампании.

📸 Видео

Тема 5. Планирование и организация рекламной кампанииСкачать

Основные показатели | Анализ эффективностиСкачать

Как рассчитать бюджет для рекламной кампанииСкачать

Как составить медиаплан рекламной кампании? Разработка медиаплана кампании. Просто о сложномСкачать

10.2 План проработки рекламной кампанииСкачать

10 ПРИМЕРОВ ГЕНИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫСкачать

Как составить медиаплан: пример рекламной кампанииСкачать

Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива ДжобсаСкачать

Аудит рекламных кампаний: четкий план анализа рекламы, фишки и секретный лайфхак от Марии КулешовойСкачать

План рекламной акции. Где разместить рекламу. Рынок рекламы 2021Скачать

Правильные цели и задачи рекламной кампании в интернете / Digital Старт / Разговоры о диджиталеСкачать

Настройка рекламы в facebook | Пошаговый план рекламной кампанииСкачать

План продвижения в Яндекс, Маркетплейсах и рекламной кампании для организации Мир спецодеждыСкачать

Оптимизация рекламных кампаний Яндекс Директ. Что делать на ведении.Скачать

Как рассчитать бюджет для рекламной кампании в Google рекламеСкачать